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N品牌美體系列產(chǎn)品廣西市場(chǎng)拓展紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-21 字體：[大] [中] [小]
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我曾任廣東某知名化妝品公司廣西區(qū)經(jīng)理，當(dāng)時(shí)接手的廣西市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)爛攤子，代理商雖幾經(jīng)更換，但N品牌的美體系列在廣西市場(chǎng)依然處于不死不活的狀態(tài)，加上受廣東市場(chǎng)的沖擊，價(jià)格越來(lái)越混亂，整個(gè)市場(chǎng)處于風(fēng)雨飄搖之中，公司幾乎放棄美體產(chǎn)品在廣西的運(yùn)作。面對(duì)這種情況，我對(duì)廣西市場(chǎng)經(jīng)過(guò)周密調(diào)查和研究，決定重新洗牌，打破原有思維，重新操作這個(gè)市場(chǎng)。下面就是N品牌美體系列的拓展經(jīng)歷。
引言：光陰如白駒過(guò)隙，轉(zhuǎn)眼間2002年又匆匆溜過(guò)，回顧來(lái)廣西的9個(gè)多月市場(chǎng)操作經(jīng)歷，有困惑、有苦惱、有成長(zhǎng)、有喜悅、亦有收獲。現(xiàn)將我在廣西期間的美體市場(chǎng)操作推廣及存在的問(wèn)題作一系統(tǒng)的總結(jié)和思考。
一、 廣西市場(chǎng)原有基礎(chǔ)和狀況概述
我于2002年3月份來(lái)廣西市場(chǎng)，初期的主要精力放在喜膚與上痘系列產(chǎn)品的推廣及分銷方面。而當(dāng)時(shí)的N品牌美體產(chǎn)品在廣西市場(chǎng)雖設(shè)有一個(gè)代理商，但一無(wú)回款、二無(wú)網(wǎng)絡(luò)，三無(wú)形象，四無(wú)專門的促銷人員、五無(wú)當(dāng)?shù)貜V告投入。因此盡管在一些最主要的賣場(chǎng)可以看到姍拉娜美體產(chǎn)品，但沒(méi)有一點(diǎn)銷售氣勢(shì)，基本上處于自然銷售狀況。走量很小。
面對(duì)當(dāng)時(shí)全國(guó)各地美體市場(chǎng)熱火朝天的旺銷場(chǎng)面，再對(duì)比廣西市場(chǎng)不死不活的狀態(tài)，我那時(shí)的心情真的有如熱鍋上的螞蟻，非常著急，于是下定決心尋找實(shí)力型經(jīng)銷商，換掉原有的美體經(jīng)銷商。因此于4月底到5月初這段時(shí)間，一方面開(kāi)始清理原美體經(jīng)銷商的庫(kù)存及貨款，并結(jié)清去年欠我司的鋪底賬款，同時(shí)一邊積極尋找新的經(jīng)銷商。
五月份，新的經(jīng)銷商已初步確定，此前我分析了廣西減肥、豐胸市場(chǎng)特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，決定采取全區(qū)總代理制，進(jìn)行大手筆廣告投入操作，確定首批回款不低50萬(wàn)元的思路，與新的經(jīng)銷商進(jìn)行合作談判。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的協(xié)商，終于在6月中旬簽訂新的美體合同。
二、 經(jīng)銷商更換后的渠道拓展與建設(shè)
新的經(jīng)銷合同簽定后，當(dāng)務(wù)之急就是快速鋪貨，并建立新的網(wǎng)絡(luò)，分析南寧市場(chǎng)及周邊二級(jí)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，我辦與經(jīng)銷商共同確定了美體產(chǎn)品在廣西市場(chǎng)操作的基本思路，即日化、藥線、美容院三條線路合面開(kāi)拓。南寧市場(chǎng)由于商場(chǎng)專柜掌握在喜膚經(jīng)銷商手中，因此只能根據(jù)美體經(jīng)銷商自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，除了全力拓展南寧的藥線網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)大力拓展美容院線。針對(duì)柳州、北海及玉林等地，首先著力建設(shè)商場(chǎng)專柜，同時(shí)開(kāi)拓藥線和美容院。其他地方借助我在廣西發(fā)展的一批日化線分銷商和美體經(jīng)銷商故有的下線藥店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨的目的。
6月底到7月中旬，鋪貨工作基本完成，南寧有新華、同濟(jì)、朝陽(yáng)、康全、一心、佳和、博愛(ài)、古城、東方等藥店及連鎖店，共達(dá)80家以上。柳州建設(shè)的專柜有五星、佳用好時(shí)尚、佳用天天見(jiàn)、工貿(mào)等四個(gè)專柜，9月份玉林相繼建立溫馨堂、踏浪商場(chǎng)兩個(gè)專柜。梧州于9月份開(kāi)設(shè)第二家?jiàn)櫪葘Ｙu店。其余二級(jí)城市如百色、桂林、河池、東興、都安、貴港的藥店鋪貨達(dá)15家以上。廣西市場(chǎng)今年的重心拓展地集中在南寧和柳州，其次是桂林。其余地方由廣告輔射過(guò)去，我方無(wú)專人跟蹤、服務(wù)。
三、 廣告媒體操作思路及效果分析
鋪貨工作完成以后，馬上就是廣告的投入與執(zhí)行。本著花最少錢，做出最好效果的原則，集中分析了廣西媒體的特點(diǎn)，同時(shí)分析了N品牌美體產(chǎn)品去年下半年和今年二三月在廣西廣告投放的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，最后確定只在廣西發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體《南國(guó)早報(bào)》上做廣告。一方面考慮《南國(guó)早報(bào)》的發(fā)行量在廣西是最大的，每天35萬(wàn)，基本上可覆蓋廣西全區(qū)（除梧州外）；另一方面，其媒體費(fèi)用相對(duì)比較便宜，與柳州晚報(bào)、桂林晚報(bào)的價(jià)格差不多，再者其目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛。
確定好媒體后，再分析本報(bào)紙每天的內(nèi)容及其各品牌在上面投放廣告頻次，選定周二和周四兩天上廣告。其中周二投放軟文，周四投放硬版廣告，這樣軟軟硬廣告結(jié)合，功效訴求和情感訴求相輔相成，從整體上將N品牌收腹霜廣告造勢(shì)大力烘托出來(lái)。
在文案方面，準(zhǔn)確分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念，使廣告文案盡量符合消費(fèi)者的口胃，最大限度的激發(fā)其購(gòu)買欲望。從而使廣告效果達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
事實(shí)證明，這種選擇是明智的，一來(lái)廣告資源非常集中，從一定程度上節(jié)約了費(fèi)用，二來(lái)由于時(shí)間定位準(zhǔn)，廣告的受眾率非常高（南國(guó)早報(bào)最近報(bào)道，周二和周四是本報(bào)一周中銷售最好的日子）。第一其和第二期均以半版硬廣告方式投入，廣告一出來(lái)，每天光南寧的咨詢電話就達(dá)到150多個(gè)以上，這在同類品牌宣傳中是很少見(jiàn)的。
從7月份到11月份，平均每月投入3~4萬(wàn)元的廣告，使N品牌美體產(chǎn)品在達(dá)到炒熱的同時(shí)，也能得到一個(gè)持續(xù)宣傳的效果。僅南寧市7至10月份每月的美體銷售額均達(dá)到25萬(wàn)元以上，9月份突破35萬(wàn)元。
四、 促銷活動(dòng)及售后服務(wù)工作的開(kāi)展和跟進(jìn)
任何一個(gè)品牌要想在最短時(shí)間內(nèi)炸開(kāi)市場(chǎng)的大壩，并取得理想的銷售業(yè)績(jī)，除了有空中廣告的大力轟炸之外，必須要有地面促銷的積極配合和跟進(jìn)，才能直正實(shí)現(xiàn)銷售的提升。我們總結(jié)前期姍拉娜美體在廣西市場(chǎng)有廣告支持的情況卻不能取得銷售的原因，很大一部分在于地面工作沒(méi)有與廣告相配合，空中廣告拼命打，但地面促銷卻不見(jiàn)半點(diǎn)蹤影，這是前期廣告投放失敗的一個(gè)重要原因。
針對(duì)這種情況，廣西市場(chǎng)確定最強(qiáng)有力的促銷賣點(diǎn)：其一為“七天之內(nèi)、無(wú)效退款”，其二為“凡購(gòu)買收腹霜及其套裝，均可享受價(jià)值100元的美體護(hù)理”�！盁o(wú)效退款”是對(duì)消費(fèi)者最有力的說(shuō)服和保障，為了徹底執(zhí)行這一條，我們首先與各大藥店打好關(guān)系，積極配合這一活動(dòng)的實(shí)施。而完善的售后服務(wù)是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌好譽(yù)和忠誠(chéng)度的最佳途徑，買N品牌收腹霜贈(zèng)100元的美體護(hù)理贏得了廣大顧客的心，并在極大程度上促進(jìn)了顧客的重復(fù)購(gòu)買行為。
在七、八月，即美體產(chǎn)品在廣西進(jìn)行大力推進(jìn)初期，由于加盟美容院存在極大的不穩(wěn)定性，剛開(kāi)始大多數(shù)美容院不愿意為我們提供免費(fèi)的售后服務(wù)，為此我說(shuō)服經(jīng)銷商自己開(kāi)設(shè)姍拉娜售后服后中心，并于8月10隆重開(kāi)張。N品牌售后服務(wù)中心的建立，為消費(fèi)者提供完善售后服務(wù)奠定了最堅(jiān)實(shí)的保障，也消除了加盟美容院要收手續(xù)費(fèi)的種種后顧之憂。更令人欣喜的是N品牌售后服務(wù)中心同時(shí)成為銷量非�？捎^的一個(gè)售點(diǎn)（9月份銷售達(dá)到6萬(wàn)元以上），為經(jīng)銷商本身帶來(lái)了豐厚的利澗。
為配合報(bào)紙廣告，南寧和柳州市場(chǎng)每周六、日都會(huì)舉行各種形式的地面促銷活動(dòng)，另外在教師節(jié)和國(guó)慶節(jié)，南寧市場(chǎng)開(kāi)展了頗具規(guī)模的大型循環(huán)促銷活動(dòng)，這些形式各異的促銷活動(dòng)，促進(jìn)了銷量的快速提升，使每周投入幾千元廣告，可以在周六、日兩天的活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)3—4萬(wàn)元的零售額。當(dāng)然要想使每場(chǎng)促銷達(dá)到最佳效果，就必須做好以下幾點(diǎn)：
1、 做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，首先定好促銷地點(diǎn)后，極時(shí)與賣場(chǎng)溝通協(xié)調(diào)，以便獲得最佳擺放位置；
2、 加強(qiáng)對(duì)促銷小姐的培訓(xùn)，促銷小姐如果僅僅只是熟悉產(chǎn)品知識(shí)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要加強(qiáng)其銷售技巧，靈活掌握每次促銷的主要賣點(diǎn)所在，從使達(dá)成最理想的購(gòu)買率。
3、 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)盡量要利用有限的空間展示品牌的宣傳效果，所以每次活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)布置都必須配備在太陽(yáng)傘、易拉寶、人形立牌、POP海報(bào)、產(chǎn)品宣傳單等，極盡夸張的營(yíng)造宣傳和熱銷氛圍。
4、 對(duì)最重要的幾個(gè)促銷點(diǎn)，我都盡力做到親自在現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)和監(jiān)督，同時(shí)對(duì)促銷小姐進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范，使她們知道針對(duì)不同消費(fèi)者，去推銷不同的產(chǎn)品，也就說(shuō)使來(lái)現(xiàn)臺(tái)前顧客都能達(dá)成購(gòu)買。
5、 每次促銷都要有新的創(chuàng)意出來(lái)，不能單一的采用買贈(zèng)形式，就是要贈(zèng)也是贈(zèng)出新意，才能最大可能的吸引顧客。
6、 及時(shí)總結(jié)每次促銷的優(yōu)點(diǎn)與不足之處，以便下次避免犯同類錯(cuò)誤，使促銷的質(zhì)量不斷提高。
7、 同時(shí)對(duì)相應(yīng)的加盟美容院做好溝通與協(xié)調(diào)，以使顧客得到最滿意的服務(wù)。
五、 市場(chǎng)操作過(guò)程中體會(huì)最深的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分析
在廣西美體市場(chǎng)的操作推廣中，有幾點(diǎn)做法特別值得我思考，因?yàn)檫@些做法使我對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作有了更開(kāi)闊的思路，主要表現(xiàn)以下幾方面：
1、 對(duì)美容院線的拓展，使銷量獲得有效提升，同時(shí)為售后服務(wù)提供了保障。隨著收腹霜廣告在廣西的不斷投放，要求加盟的美容院越來(lái)越多。我們從中選擇最符合我們要求的美容院，同時(shí)向美容院老板灌輸我們的經(jīng)營(yíng)思路，直接給美容院供貨，并要求好同時(shí)提供售后服務(wù)，這樣一舉兩得。9月份，其中的一個(gè)加盟美容院銷售收腹霜達(dá)107支，不但提升我們的銷量，也為該美容院帶事可觀利潤(rùn)和顧額。到目前止，南寧和柳州加盟美容院達(dá)到15家以上。
2、 重點(diǎn)賣場(chǎng)重點(diǎn)投入。市場(chǎng)永遠(yuǎn)遵循“二八原則”，同樣20%的賣場(chǎng)完成80%的銷量。所以對(duì)重要的賣場(chǎng)一寧要舍得投入。針對(duì)南寧市場(chǎng)缺少商場(chǎng)專柜的被動(dòng)局面，我們轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，重點(diǎn)扶持人流量最旺的兩到三個(gè)藥店，放上最優(yōu)秀的促銷小姐。我們選擇新華大藥房、同濟(jì)大藥房總店、同濟(jì)康壽堂店做樣板店，進(jìn)行大力包裝，并每周推出形式不同的強(qiáng)力促銷活動(dòng)。新華大藥房在7、8、9月份每月銷量超過(guò)5萬(wàn)元，就是在11月份天氣變冷、廣告減少的情況下，銷量依然在2.3萬(wàn)元以上，創(chuàng)造該藥房的中單品銷售最高記錄。同濟(jì)大藥房N品牌的收腹霜和美腿霜銷量各排在第一和每三位的名次。
3、 踏踏實(shí)實(shí)做好售后服務(wù)，兌現(xiàn)我們的承諾，這是獲得顧客信賴和培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度的最好方法。同時(shí)售后服務(wù)工作大大減少了退貨情況發(fā)生，使N品牌在廣西贏得良好的口碑。
4、 加強(qiáng)促銷小姐培訓(xùn)和管理工作，這是終端競(jìng)爭(zhēng)的最有力的武器。各廠商都清楚，面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，掌控終端，實(shí)現(xiàn)終端賣場(chǎng)的有效截流，將會(huì)是越來(lái)越多商家采取的手段，由于南寧的藥房全部走超市化管理，我們盡量實(shí)現(xiàn)在每個(gè)有效藥店放促銷員。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)促銷人員的培訓(xùn)和管理。
5、 贈(zèng)品的配送一定要與顧客購(gòu)買的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)和輔助作用，這樣才會(huì)最大限度地激發(fā)顧客購(gòu)買欲。最初期，收腹緊膚套裝在廣西基本上走不動(dòng)，后來(lái)我們采取凡購(gòu)買收腹套裝均可獲得價(jià)值150元的瘦身纖體儀。這樣一下子，引起消費(fèi)者的興趣，很多消費(fèi)者甚至說(shuō)“我就是沖著纖體儀來(lái)的”。
六、 廣西市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題分析
廣西市場(chǎng)經(jīng)過(guò)半年多來(lái)的努力，取得了一定的進(jìn)步，但同周邊兄弟市場(chǎng)相比，還存在很大的差距，同時(shí)各方面的主客觀問(wèn)題也不斷出現(xiàn)，總體說(shuō)來(lái)有以下幾方面的問(wèn)題需要想辦法克服和解決：
1、 由于前期市場(chǎng)遺留的問(wèn)題，終端網(wǎng)絡(luò)資源如何達(dá)成共享？南寧最好的專柜很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，不能為美體經(jīng)銷商所共享。致使雙方在該專柜問(wèn)題上產(chǎn)生一些矛盾。其實(shí)商場(chǎng)專柜70%以上的銷量均來(lái)自美體產(chǎn)品。但南寧的幾個(gè)專柜不能同時(shí)跟進(jìn)廣告做相應(yīng)的促銷活動(dòng)，加上喜膚經(jīng)銷商前期的竄貨行為，致使專柜并不能發(fā)揮其應(yīng)有的最大潛能，僅僅靠N品牌故有的品牌知名度而獲得較好的銷量。
2、 二級(jí)市場(chǎng)的拓展工作還存在很大的空白。在廣告大量投放期間，曾不斷刊登過(guò)招商信息，但最終都沒(méi)能招到一次性投入一定量的真正意義上二級(jí)經(jīng)銷商，究其原因有主客觀因素，客觀方面，由于廣西市場(chǎng)上半年的荒廢狀態(tài)，使市場(chǎng)處于很不規(guī)范的狀態(tài)，于是沖貨情況也不斷發(fā)生，使招商受到一定的影響。主觀方面，美體經(jīng)銷商做保健品出身，對(duì)日化線操作缺乏經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。我方人手短缺（手下僅有二名業(yè)務(wù)員），對(duì)二級(jí)市場(chǎng)跟進(jìn)工作不到位。
3、 廣西市場(chǎng)美體產(chǎn)品受外界沖貨現(xiàn)象較嚴(yán)重，這也是困擾經(jīng)銷商的一個(gè)主要問(wèn)題。
4、 產(chǎn)品的終端形象還有待大大提高。品牌在廣西有很高知名度，但在終端形象和包裝方面，我們跟一些競(jìng)品相比，還有一定的差距。這一面要加強(qiáng)對(duì)終端工作的投入，一方面加轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商觀念，并適當(dāng)施加壓力，使其對(duì)終端加大投入。
5、 人員不夠，如果廣西市場(chǎng)要全方面的拓展，需要有專門的人員進(jìn)行跟進(jìn)。因?yàn)樽呓K端型的產(chǎn)品就必須要在終端網(wǎng)點(diǎn)的拓展、維護(hù)，促銷員的培訓(xùn)方面下功夫，這些都是很瑣碎的工作，需要投入時(shí)間和精力。
以上是我今年來(lái)對(duì)廣西美體市場(chǎng)操作的主要經(jīng)歷和心得。回望走過(guò)的路，有許多感慨和思索，但我一直覺(jué)得，最重要的是行動(dòng)。作為一個(gè)市場(chǎng)人員一定要做到口勤、腳勤、眼勤、腦勤，把握機(jī)會(huì)，勤于思考，勤跑市場(chǎng)，腳踏實(shí)地，才能做出一定的成績(jī)。天下沒(méi)有掉下來(lái)的餡餅，機(jī)會(huì)和成功永遠(yuǎn)垂青于有準(zhǔn)備的人。